عصر جدید رسانه: از انبوه‌سازی تا شخصی‌سازی مطلق

چکیده

عصر جدید رسانه شاهد یک گذار بنیادین از الگوی انبوه‌سازی (Massification) به سمت شخصی‌سازی مطلق (Hyper-Personalization) است. در الگوی کلاسیک رسانه‌های جمعی (رادیو، تلویزیون، مطبوعات)، پیامی یکسان به مخاطبی منفعل و گسترده ارائه می‌شد و قدرت در دست تعداد محدودی از دروازه‌بانان رسانه‌ای بود. با ظهور اینترنت و به ویژه با گسترش شبکه‌های اجتماعی، موتورهای جستجو و الگوریتم‌های هوش مصنوعی، این پارادایم به کلی دگرگون شده است. اکنون، محتوا بر اساس سلیقه، رفتار، علایق و حتی موقعیت مکانی هر کاربر به صورت منحصربه‌فرد ساخته و توزیع می‌شود. این تحول، اگرچه مزایایی مانند رضایت بیشتر کاربر و دسترسی کارآمد به اطلاعات دارد، اما چالش‌های عمیقی همچون ایجاد «حباب‌های فیلتر»، تضعیف عرصه عمومی، مسائل مربوط به حریم خصوصی و تغییر ماهیت سواد رسانه‌ای را به همراه آورده است. این مقاله به تحلیل این گذار تاریخی، پیامدهای آن و آینده پیش روی اکوسیستم رسانه می‌پردازد.

عصر جدید رسانه: از انبوه‌سازی تا شخصی‌سازی مطلق

۱. عصر طلایی انبوه‌سازی: حکمرانی پیام یکسان

برای دهه‌ها، مدل غالب رسانه، مدل پخش (Broadcast) بود. در این مدل، ویژگی‌های اصلی عبارت بودند از:

• فرستنده قدرتمند، گیرنده منفعل: سازمان‌های رسانه‌ای بزرگ (مانند شبکه‌های ملی تلویزیون و روزنامه‌های پرتیراژ) به عنوان «دروازه‌بان» عمل می‌کردند و تصمیم می‌گرفتند چه محتوایی تولید و منتشر شود. مخاطب، دریافت کننده‌ای نسبتاً منفعل بود که انتخاب چندانی beyond انتخاب کانال یا روزنامه نداشت.

• پیام یکسان برای همه: یک برنامه تلویزیونی، یک خبر شامگاهی یا یک تیتر اول روزنامه برای تمامی مخاطبان، صرف نظر از پیشینه، علایق یا عقاید فردی‌شان، یکسان بود. این امر به ایجاد یک «فرهنگ مشترک» و یک «عرصه عمومی» واحد کمک می کرد.

• مدل اقتصادی مبتنی بر تبلیغات گسترده: درآمدزایی از طریق تبلیغاتی صورت می‌گرفت که برای جذب حداکثری مخاطب طراحی می‌شدند. هدف، «تعداد چشم» (Eyeballs) بود، نه تعامل فردی.

نظریه‌پردازانی مانند مارشال مکلوهان با عبارت «دهکده جهانی» به تأثیر یکپارچه‌کننده این رسانه‌ها اشاره کردند. این دوره، عصر سیطره «رسانه‌های جمعی» به معنای دقیق کلمه بود.

۲. زمزمه‌های تغییر: ظهور اینترنت و شکستن دروازه‌ها

ظهور اینترنت اولین ضربه را به مدل انبوه‌سازی وارد کرد. ویژگی‌های این مرحله میانی عبارت بودند از:

• عدم تمرکز: هر فردی توانست با راه‌اندازی یک وبلاگ یا وب‌سایت، خود را به یک ناشر تبدیل کند. دروازه‌بانی رسانه‌ای تضعیف شد.

• تعامل اولیه: کاربران توانستند نظر بدهند، مطالب را به اشتراک بگذارند و تا حدی در شکل‌گیری محتوا نقش داشته باشند.

• شخصی‌سازی مبتدی: موتورهای جستجو مانند گوگل، بر اساس کلمات کلیدی که کاربر وارد می‌کرد، نتایجی را نشان می‌دادند که تا حدی مرتبط با خواسته او بود. با این حال، این شخصی‌سازی هنوز ابتدایی و مبتنی بر واکنش به کنش مستقیم کاربر بود.

۳. انقلاب شخصی‌سازی مطلق: سلطنت الگوریتم‌ها

تحول واقعی با گسترش شبکه‌های اجتماعی، گوشی‌های هوشمند و پیشرفت هوش مصنوعی و علم داده رخ داد. در این مدل جدید:

• الگوریتم به عنوان کارگردان نامرئی: الگوریتم‌های پلتفرم‌هایی مانند فیسبوک، اینستاگرام، تیک‌تاک، توییتر و یوتیوب، دائماً در حال رصد رفتار کاربر (لایک‌ها، کامنت‌ها، زمان صرف شده برای مشاهده یک محتوا، اشتراک‌گذاری‌ها، حتی حرکات ماوس) هستند. این داده‌های کلان (Big Data) برای ساخت پروفایلی فوق‌شخصی از هر کاربر استفاده می‌شود.

• حلقه بازخورد و تشدید: الگوریتم محتوایی را به کاربر نشان می‌دهد که با پروفایل او سازگار است. کاربر با تعامل بیشتر با آن محتوا، الگوریتم را تقویت می‌کند و در نتیجه، محتوای مشابه بیشتری دریافت می‌کند. این فرآیند منجر به ایجاد یک «حلقه بازخورد تقویت‌کننده» می‌شود.

• تولید محتوای سفارشی: در اوج این شخصی‌سازی، محتوا نه تنها بر اساس علایق کاربر فیلتر می‌شود، بلکه به صورت پویا برای او تولید می‌شود. نمونه اعلای این امر، «فید اکتشافی» (For You Page) تیک‌تاک است که برای هر کاربر یک تجربه رسانه‌ای کاملاً منحصربه‌فرد خلق می‌کند.

• مدل اقتصادی مبتنی بر ریزهدفگیری (Micro-Targeting): تبلیغات دیگر عمومی نیستند. کسب‌وکارها می‌توانند تبلیغ خود را برای گروهی بسیار خاص (مثلاً «زنان ۲۵ تا ۳۰ ساله ساکن تهران که به یوگا و سفر علاقه دارند») نمایش دهند. این مدل، بازگشت سرمایه سرمایهگذاری را به شدت افزایش می‌دهد.

۴. پیامدها و چالش‌های دنیای شخصی‌سازی شده

این گذار، اگرچه راحتی و کارایی زیادی به ارمغان آورده، اما با چالش‌های جدی همراه است:

۱. حباب فیلتر (Filter Bubble) و قطبش جامعه: اصطلاحی که الی پاریزر (Eli Pariser) رواج داد. هنگامی که هر فرد تنها محتوایی را می‌بیند که با worldview او همخوانی دارد، به تدریج تصور می‌کند که تمامی جهان همانند حباب او می‌اندیشد. این امر درک از مخالفان را دشوار کرده، گفتگوی سازنده را تقلیل داده و به قطبش سیاسی و اجتماعی دامن می‌زند.
۲. فرسایش عرصه عمومی: ایده «تجربه مشترک» که زمانی با پخش یک برنامه پر بیننده برای کل ملت ایجاد می‌شد، در حال ناپدید شدن است. امروزه هر فرد در “واقعیت موازی” خودش زندگی می‌کند و یافتن یک زمینه مشترک برای گفتگوی ملی دشوارتر شده است.
۳. چالش حریم خصوصی: مدل کسب‌وکار شخصی‌سازی مطلق، بر جمع‌آوری گسترده داده‌های شخصی استوار است. این سؤال مطرح است که این داده‌ها چگونه ذخیره، استفاده و potentially در معرض سوءاستفاده قرار می‌گیرند.
۴. تغییر ماهیت سواد رسانه‌ای: در عصر انبوه‌سازی، سواد رسانه‌ای عمدتاً به معنای نقد محتوای تولیدشده توسط نهادهای قدرتمند بود. امروزه، سواد رسانه‌ای باید شامل درک عملکرد الگوریتم‌ها، شناسایی حباب‌های فیلتر و جستجوی فعالانه دیدگاه‌های مخالف نیز باشد.
۵. اخبار جعلی و گسترش اطلاعات نادرست: الگوریتم‌ها اغلب محتوای هیجان‌انگیز و احساسی را بدون توجه به صحت آن ترویج می‌کنند، زیرا چنین محتوایی تعامل بیشتری ایجاد می‌کند. این امر انتشار سریع شایعات و اطلاعات نادرست را تسهیل می‌کند.

۵. آینده: فراتر از شخصی‌سازی مطلق؟

به نظر می‌رسد حرکت به سمت شخصی‌سازی هرچه بیشتر با قدرت ادامه دارد. هوش مصنوعیِ مولد (Generative AI) این روند را تشدید خواهد کرد و قادر خواهد بود محتوای کاملاً سفارشی (متن، تصویر، صوت) را در لحظه برای هر کاربر خلق کند. با این حال، ممکن است شاهد یک “عکس‌العمل” نیز باشیم. تمایل به منابع اطلاعاتی شفاف، الگوریتم‌های قابل auditing و بازگشت به رسانه‌های کیفی‌تر که “تجربه مشترک” را احیا می‌کنند، در حال افزایش است. آینده احتمالاً در تعامل و تقابل میان این دو نیرو — شخصی‌سازی فزاینده و جستجو برای اصالت و اشتراک — شکل خواهد گرفت.

منابع

1. Pariser, E. (2011). The Filter Bubble: What the Internet Is Hiding from You. Penguin Press.

   • این کتاب مفهوم کلیدی «حباب فیلتر» را معرفی و تشریح می‌کند.

2. Sunstein, C. R. (2017). #Republic: Divided Democracy in the Age of Social Media. Princeton University Press.

   • سانستاین به تحلیل چگونگی تضعیف عرصه عمومی و افزایش قطبش توسط رسانه‌های جدید می‌پردازد.

3. McLuhan, M. (1964). Understanding Media: The Extensions of Man. McGraw-Hill.

   • اثر کلاسیک مکلوهان که برای درک تأثیر یکپارچه‌کننده رسانه‌های جمعی قدیمی ضروری است.

4. Zuboff, S. (2019). The Age of Surveillance Capitalism: The Fight for a Human Future at the New Frontier of Power. PublicAffairs.

   • زوباف به تحلیل مدل اقتصادی پشت شخصی‌سازی — که او آن را «سرمایه‌داری نظارتی» می‌نامد — و پیامدهای آن برای آزادی بشری می‌پردازد.

5. Anderson, C. W. (2021). Fake News: Understanding Media and Misinformation in the Digital Age. The MIT Press Essential Knowledge series.

   • این کتاب به بررسی چگونگی گسترش اطلاعات نادرست در اکوسیستم رسانه‌های دیجیتال می‌پردازد.